(국문초록) 지방자치가 본격화하면서 각 자치단체들이 대규모 자본 투자에 대한 부담감을 덜어내고 아이디어와 기획력 등 소프트웨어적인 접근을 통해 경제·문화·홍보·지역교류라는 목적을 달성할 수 있는 효과적인 방안의 하나로 지역축제가 급속하게 대두하고 있다. 이러한 지역축제는 관광산업의 발전을 통해 지역 활성화를 기하려는 목적으로 정부가 1995년부터 각 지역축제 중 지속적으로 가능한 문화축제를 발굴하여 지원·육성하는 문화관광축제로 전환을 시도하고 있다. 문화관광축제는 외래 관광객 유치를 통한 지역경제 활성화에 목표를 두고 있으며, 지역민에게는 지역문화를 보존·전수하고 방문객에게는 지역문화를 널리 홍보하는 등 지역사회에 경제적·사회적·문화적 파급효과를 가져다준다. 이 논문은 문화관광축제의 활성화 방안을 모색하기 위한 연구로서 1999년 21대 문화관광축제로 선정된 영암 왕인문화축제의 이미지를 평가하고자 한 것이다. 선행 연구에서 개발된 척도를 적용, 평가·분석하여 관광객이 지각하고 있는 이미지가 무엇인지를 도출해 내고 다른 축제와 차별화 할 수 있는 프로그램 개 발, 홍보 방안, 서비스 개선 등 마케팅 전략을 제언함으로써 축제 조직자가 향후 실행 계획 및 전략을 수립하는 데 방향을 제시하고자 한다. 축제 이미지를 평가하기 위해 조사 대상 지역인 왕인문화축제가 열리는 전남 영암군 왕인박사 유적지 일대의 행사장에서 설문을 실시하여 수집된 자료 중 유효표본(413부)을 대상으로 SPSS/PC 프로그램을 사용하여 분석하였다. 선행연구를 기초로 한 30개의 이미지 항목을 설문하였으며, 이를 요인 분석하여 유희성, 이용성, 전동성, 체험성, 제의성의 이미지 속성을 얻었다. 또 응답자의 인구동계 적인 특성과 일반적인 선택 사항을 분석하고자 빈도분석을 하였으며, 그 특성에 따라 세분시장을 도출하기 위해 T검증, 분산분석, 회귀분석 등을 사용하였다. 그 결과 왕인문화축제 참여자는 전체적으로 전통성을 가장 높게 지각하고 있는 반면에 제의 성에 가장 낮은 지각을 보이고 있으며, 세분시장별로 볼 때, 지역내 방문객들과 고령층에서는 이미지 요인에 높은 지각을 나타냈으며, 당일 방문객들 의 빈도가 높고, 여러 요인에서도 높은 지각을 나타내는 것으로 보아 아직은 체 류형 관광이 정착되지 않고 있으며, 농·어·임·축산업에 종사하는 방문객 집단 이 제의 성을 제외한 모든 요인에서 높은 지각을 나타내는 것으로 보인다. 이미지 요인이 만족도에 대한 어떠한 영향을 미치는가에 대한 분석에서는 제의 성을 제외한 모든 요인에 유의한 것으로 나타났으며, 재방문과 타인에 대한 권유 의사는 모든 요인에 유의한 값을 나타냈으나, 제의 성에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 보아 종교적인 요소나 민간 토속신앙적인 요소는 축제의 이미지와 서 로 상이함을 나타냈다. 왕인문화축제의 활성화를 위해서는 축제의 공급자인 조직자는 관광공급 체계를 포함한 축제의 관광상품 개발을 통해 전반적인 관광 수용 여건을 개선하고, 이에 앞서 축제 방문자가 지각하고 있는 이미지에 대한 파악과 표적 시장 선정, 시장 세분화 등 방문객에 대한 시장분석이 선행해야 할 것이다.